Дарина Удовенко: «Сміливість — це не відсутність страху, а здатність діяти попри нього».
Авторки: Дарина Литвин та Дар’я Яненко
Дарина Удовенко — PR Lead у HyperNormal і людина, яка поєднує професійність із живим, енергійним підходом до роботи. У цьому інтерв’ю вона розповідає про свій шлях: від студентських авдиторій Навчально-наукового Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка (далі ННІЖ) до роботи в одній із провідних креативних агенцій, а також про досвід роботи з особистими брендами, зокрема співпрацю з акторкою Тетяною Міхіною. Вона говорить про те, як насправді виглядає робота в піарі за межами навчальних підручників, які виклики стоять перед фахівцем щодня, і чому страх не завжди є перешкодою — інколи це просто точка старту для дії.
ШЛЯХ ВІД ННІЖ ДО HYPERNORMAL
― Чому свого часу ти обрала саме програму «Реклама та зв’язки з громадськістю» (далі РЗГ) в ННІЖ? Пам'ятаєш ситуацію, коли ти зрозуміла, що піар — це саме те?
Насправді цей шлях я для себе визначила ще в четвертому класі — тоді я вперше сказала, що хочу вступати на журналістику, і з того моменту цілеспрямовано рухалась до цього. Я мріяла про КНУ імені Тараса Шевченка, і це була моя єдина чітка мета впродовж усього навчання в школі.
Коли настав час подавати документи, я перечитала описи програм і найбільше мене зацікавила «Реклама та зв’язки з громадськістю». Мені просто відгукнулась сама назва. Я вирішила не розпорошуватись і подала лише одну заяву — на бюджет саме туди, без запасних варіантів.
Перші два роки навчання були присвячені журналістиці, і вже тоді я почала розуміти різницю між професіями. З часом, коли ми перейшли до профільних дисциплін із реклами та піару, я чітко відчула, що піар — це моє. Це сфера, яка дуже близька до журналістики, але водночас інша за роллю: журналісти транслюють інформацію, а піарники її формують і вибудовують сенси та комунікацію з різними аудиторіями.
Під час навчання я поступово «закохувалась» у цю професію, особливо коли почала працювати в піарі. Тоді теорія почала накладатися на практику, і з’явилось відчуття, що я на своєму місці.
Програма РЗГ дала мені ширше розуміння як медіасфери загалом, так і комунікаційної індустрії. Базові знання з перших курсів допомогли не лише зрозуміти, що журналістика — це не мій шлях, а й навчитися правильно вибудовувати комунікацію з журналістами вже з боку піару. А прикладні дисципліни старших курсів я й досі використовую в роботі.
― Пригадай момент, коли ти вперше використала на практиці набуті в інституті навички. Що це була за ситуація?
У мене ці два процеси фактично відбувались паралельно: свою першу роботу піар-асистенткою в balbek bureau я почала в жовтні третього курсу — якраз тоді, коли ми в інституті почали поглиблено вивчати рекламу та піар. Тому інколи навіть складно відокремити, що саме прийшло з навчання, а що — з практики.
Але є один принцип, який я дуже добре запам’ятала і який досі використовую щодня. На парах з копірайтингу Юлія Михайлівна Шаференко завжди наголошувала: коли ти пишеш текст або працюєш над будь-яким завданням, перше, з чого варто почати — це мета. Просте запитання: «Щоб що?».
Зараз я постійно повертаюсь до цього правила. У будь-якому проєкті, завданні чи комунікації я спочатку визначаю мету, і лише потім будую все інше. І хоча це може здаватися очевидною річчю, на практиці саме такі базові речі найчастіше і визначають якість результату.
― Розкажи, яким був твій шлях від студентських проєктів і перших стажувань до посади PR Lead у HyperNormal?
Мій шлях у піарі почався з balbek bureau — це була моя перша робота в цій сфері. До цього, під час другого курсу, коли навчання було онлайн, я працювала в Польщі в міжнародній компанії як дата-аналітикиня. Це був корисний досвід, але досить «сухий» для мене — я зрозуміла, що хочу працювати з комунікаціями, створювати сенси й впливати через ідеї, а не просто працювати з цифрами.
Я не перебувала в активному пошуку, але довго стежила за balbek bureau. Коли з’явилась вакансія, я подалась, хоча спочатку отримала відмову. А через місяць мені написали знову: «Даринко, ми тебе чекаємо». Це був дуже важливий момент — він навчив мене, що інколи варто просто не зупинятися, і якщо щось справді твоє, воно знайде свій час.
У balbek bureau я поступово зростала: від Junior PR Manager, а згодом — до Middle PR Manager. Після цього я відчула, що хочу рухатися далі й брати на себе більше відповідальності.
HyperNormal знайшов мене сам — вже після того, як я завершила роботу в попередній компанії й взяла невелику паузу після отримання диплома. Я тоді думала, що трохи відпочину, але перерва вийшла короткою — вже за тиждень я почала новий етап у кар’єрі.
У HyperNormal усе значно масштабніше: я очолюю піар-напрям, керую командою, формую завдання та відповідаю за стратегічний напрям роботи. Це зовсім інший рівень відповідальності.
Я працюю тут майже рік і дуже чітко відчуваю, як змінююсь — і професійно, і особисто. Спочатку було багато сумнівів: чи готова я до такої ролі, чи зможу впоратись. Але з часом я зрозуміла, що універсального «правильного способу» не існує. Усе часто починається з простого кроку — почати діяти, а впевненість і розуміння з’являються вже в процесі.
«Немає правильних і неправильних виборів — є тільки зроблені й не зроблені»
BACKSTAGE: ПІАРНИК БЕЗ ФІЛЬТРІВ
― Що в роботі піарника виявилося зовсім не таким, як ти уявляла це під час навчання?
Я, мабуть, взагалі схильна трохи романтизувати речі й спочатку мала доволі ідеалізоване уявлення про піар: що це постійно про креатив, ідеї, кампанії та натхнення.
З часом це уявлення змінилося, але я не можу сказати, що це було розчаруванням. Просто стало зрозуміло, що в роботі піарника є значно більше «невидимої» частини: багато менеджменту, координації команди дизайнерів і копірайтерів, постійна комунікація з медіа та різними стейкхолдерами, і все це потрібно тримати в балансі одночасно.
Водночас той креативний складник, який я очікувала, у роботі теж є — і він для мене дуже цінний. Я справді люблю етапи мозкового штурму, коли народжуються ідеї, і сам процес створення концепцій. Але з часом я також навчилась отримувати задоволення і від більш структурних, стратегічних задач.
Є навіть такий мій особистий стан, який я називаю «креативним потоком»: коли створюєш правильну атмосферу, вмикаєш щось на фоні й ніби входиш у ритм, у якому все складається — і тексти, і ідеї, і навіть таблиці. І саме в цьому стані для мене робота стає максимально захопливою.
― З чого складається робочий день піарниці в реальності?
Оскільки я працюю в агенції, мій робочий день дуже різноплановий. Я одночасно веду кілька напрямів: проєкти для клієнтів (серед них, зокрема, Eva та United24) і внутрішній піар самої агенції. Це і розвиток особистого бренду нашого CEO, і підготовка виступів колег, і організація івентів, і робота з медіапублікаціями.
Зранку я зазвичай починаю з планування: переглядаю, які завдання маю, хто і що має мені передати — тексти, дизайни, матеріали. Після цього переходжу до більш «технічної» частини дня: пишу тексти, релізи, пітчі, готую публікації для медіа. Паралельно постійно тримаю комунікацію — з менеджерами івентів, журналістами та клієнтами.
Друга половина дня у мене зазвичай більш креативна. Якщо є завдання на ідеї чи концепції, я намагаюсь залишати їх саме на цей час. Іноді, щоб «розкачати» креативність, я можу вийти прогулятися, послухати музику, чимось надихнутись, пошукати референси.
Також майже щодня є різні зустрічі — внутрішні мозкові штурми з командою або презентації для клієнтів. Паралельно ми зараз готуємо один масштабний проєкт, тож багато процесів крутяться навколо нього. А коли відбуваються зйомки реклами, я завжди їду на майданчик — зазвичай відповідаю за бекстейдж і фіксацію всього процесу.
Окрема частина роботи, яку я особливо люблю — це івенти та нетворкінг. Мені цікаво спостерігати за виступами спікерів, спілкуватися з людьми й потім використовувати ці спостереження у підготовці наших власних публічних виступів і комунікацій.
― У народі кажуть: «перший млинець комом». Яким був твій перший професійний досвід у піарі – яким він тобі запам’ятався?
Мені здається, що неможливо робити все ідеально. Коли я почала працювати в balbek bureau, пам’ятаю свій перший написаний текст — здається, це був пост для соцмереж. Довжина правок і коментарів тоді була більшою , ніж власне довжина мого тексту.
Я не сильно засмутилась, тому що розуміла: це частина процесу, до цього треба бути готовим. Піар — це дуже прикладна сфера. Тут неможливо просто працювати з формулами з підручника. Найкращий спосіб зрозуміти цю систему — вчитися у когось. І в мене була чудова команда піар-спеціалістів balbek bureau, у яких я навчилась багато чого.
Коли тільки починаєш і приходять перші коментарі — психологічно це може бути складно. Але ті знання, які ти можеш отримати від іншої людини, ти більше ні в якому іншому місці не знайдеш. Треба це цінувати й ставитись з прийняттям, тому що це досить індивідуальна історія — у вас можуть просто бути різні бачення з людиною. І це теж абсолютно окей.
«Якщо щось ваше — прийде час, коли ви з цим вашим зустрінетесь. Ніколи не здавайтеся»
КУЛЬТУРНИЙ КОД: АРХІТЕКТУРА СЕНСІВ
― Чому ти обрала саме мистецьку та культурну сферу в піарі, зокрема роботу з проєктами на кшталт balbek bureau?
Я щиро переконана, що піарник має бути справжнім амбасадором бренду або людини, з якою працює. Для мене щирість у комунікаціях — це ключова річ, без якої неможливо будувати сильні проєкти.
Архітектура, мистецтво та культура загалом завжди були мені близькими — я цим щиро захоплювалась ще з дитинства. Тому природно, що ця сфера мене приваблювала і в професійному плані.
До повномасштабного вторгнення я навіть думала, що буду працювати в піарі в шоу-бізнесі. Але з часом інтереси змінюються й дорослішають разом із тобою, і я зрозуміла, що саме мистецькі та культурні проєкти мені найближчі.
Водночас важливо чесно визнавати ще один момент: суто некомерційні культурні проєкти рідко дають можливість комфортно жити й розвиватися. Для мене фінансова стабільність теж має значення, і я цього не приховую.
Тому зараз мені особливо цікаво поєднувати обидва світи — працювати з культурними й мистецькими сенсами, але в межах комерційних або змішаних проєктів, де є баланс між ідеєю та реальністю.
― Що було найцікавішим у роботі з Тетяною Міхіною над її особистим брендом?
Фото з власного архіву Дарини Удовенко
Я дуже люблю театр — це справді важлива частина мого життя. У мене є своє театральне ком’юніті, з яким ми регулярно ходимо на вистави. Тетяна досить довгий час була моєю улюбленою акторкою. І якось так склалося, що після однієї з прем’єр я подарувала їй квіти, вона написала мені у відповідь, подякувала — ми трохи поспілкувалися, і згодом я просто запропонувала зустрітися на каву. Я досить відкрита до нових знайомств і можливостей, тому для мене це було природним кроком.
Спочатку я навіть не думала, що це може перерости в робочу співпрацю. Але ми дуже швидко «зловили» спільну хвилю — нам було комфортно і цікаво одна з одною. З часом Тетяна запропонувала мені стати частиною її команди як піарниця.
Це було новим для мене досвідом, і спочатку навіть трохи лякало, тому що до цього я не працювала з особистими брендами й не до кінця розуміла, як вибудовувати такі процеси. У компаніях зазвичай уже є певна система, а тут мені довелося створювати її фактично з нуля.
Я шукала відповіді у відкритих джерелах, іноді буквально писала в ChatGPT. Пам’ятаю, що зверталася за консультацією до однієї піар-спеціалістки, яка працює з особистими брендами, але тоді вона відмовила. І в якийсь момент я зрозуміла, що шляху назад уже немає — і почала вибудовувати цю систему сама, крок за кроком.
Зараз я називаю цей досвід «роботою для душі». Тут є дуже багато простору для креативу, для спільного створення ідей і контенту. І водночас це абсолютно нове для мене середовище — я багато комунікую з колегами Тетяни, пресслужбою театру, і поступово занурююсь у цей творчий світ.
Окреме задоволення — це івенти, прем’єри, відкриття виставок. Наприклад, ми були на відкритті виставки «Прем’єра, яка не відбудеться», після чого була вечеря з представниками культурної сфери. Там, зокрема, був Іван Малкович, який ділився своїми історіями — і для мене це був дуже надихаючий досвід.
У такі моменти я особливо відчуваю, що моя робота і моя сміливість приводять мене до людей і середовищ, які мене розвивають і справді надихають.
― Наскільки складно працювати з сенсами в цій сфері і як, на твою думку, український піар сьогодні впливає на те, як ми сприймаємо культурні проєкти?
Мені здається, що піар загалом неможливо відокремити від роботи з сенсами. Що б ти не робив, що б ти не писав — це завжди має якийсь вплив на аудиторію. І саме тому в цій сфері дуже важливо усвідомлювати відповідальність за те, що ти транслюєш від імені бренду чи конкретної людини.
Особливо це відчувається зараз у культурній сфері. Ми бачимо, наскільки активно розвивається українська культура і який великий суспільний запит на неї сформувався за останні роки. Мені дуже відгукується те, що ми повертаємось до свого, переосмислюємо власну ідентичність і починаємо більше цінувати українське мистецтво та культурний контекст.
Але водночас це робить комунікацію значно складнішою. Сучасна українська культура часто працює з дуже чутливими темами — війною, колективною травмою, пам’яттю, втратою, переживанням досвіду. І тут надзвичайно важливо відчувати межу та бути дуже уважним до того, як саме ти говориш про ці речі.
Аудиторія зараз дуже тонко відчуває фальш або спробу спекулювати на болючих темах. Навіть невдало сформульована думка чи недоречне слово можуть викликати хвилю критики. Тому в культурному піарі особливо важливими стають щирість, делікатність і глибоке розуміння контексту.
Водночас мені здається, що український піар у культурній сфері сьогодні має дуже позитивний вплив. Ми поступово відходимо від сприйняття мистецтва як чогось «елітного» чи декоративного. Зараз культура стає простором для діалогу, осмислення суспільних процесів і спільного переживання досвіду. І, на мою думку, саме комунікація багато в чому допомагає робити ці теми ближчими й зрозумілішими для людей.
«Аудиторія завжди бачить, коли комунікація є фальшивою»
ЯК ПЕРЕСТАТИ БОЯТИСЯ "НЕВІДОМОГО МАЙБУТНЬОГО"
― Що б ти хотіла сказати собі-першокурсниці з амбітними планами, щоб підтримати або навіть заспокоїти?
Я щиро вірю в поняття «свого шляху» і «своїх людей». Мені здається, що в житті немає правильних чи неправильних виборів — є лише ті, які ми наважилися зробити, і ті, на які так і не зважились. І сьогодні я вдячна всім своїм рішенням — і професійним, і особистим, тому що саме вони привели мене в ту точку, де я зараз.
Напевно, собі-першокурсниці я б сказала не боятися продовжувати йти тим шляхом, який вона для себе вигадала. Більше ризикувати, довіряти собі й менше сумніватися у власних силах. І, мабуть, просто нагадала б, що все зрештою буде добре — навіть якщо в моменті це здається банальним або нереалістичним.
Я добре пам’ятаю, як на третьому курсі в мене з’явилась ідея відновити «Миколярмарок» - щорічний благодійний ярмарок в ННІЖ, який не проводився кілька років через пандемію та початок повномасштабного вторгнення. Тоді це теж здавалося дуже страшною і відповідальною історією. І чесно — навряд чи якісь слова змогли б повністю прибрати ту тривожність. Але найбільше допомагало просте відчуття, що все вийде, якщо просто продовжувати робити кроки вперед.
Тому сьогодні я б порадила собі лише одне: продовжувати робити все те саме, але з трохи більшою впевненістю в собі й трохи меншою тривожністю.
― Яку пораду ти дала б тим, хто сумнівається у власній креативності та не наважується йти в цю професію?
Мені здається, що сумніватися в собі й боятися — це абсолютно нормально, особливо на початку. Я досить часто чую від людей, що я смілива, хоча раніше сама сприймала себе зовсім інакше. І з часом зрозуміла одну важливу річ: сміливість — це не про відсутність страху. Це про те, щоб продовжувати діяти навіть тоді, коли тобі страшно.
Тому, якщо у вас є сумніви щодо власної креативності, але водночас ви відчуваєте, що вам цікава ця сфера і вас щось у ній щиро захоплює — варто дати собі шанс спробувати. Креативність не завжди є чимось «вродженим». Дуже багато формується через досвід, спостереження і постійну надивленість.
На початку я б радила максимально занурюватися в середовище: підписуватись на агенції, бренди, людей, чия комунікація вам подобається, аналізувати, як вони працюють із текстами та сенсами, думати, чому вони обрали саме такі формулювання чи візуальні рішення. Це дуже розвиває відчуття комунікації.
Водночас важливо чесно прислухатись до себе. Якщо вам значно ближча аналітика, цифри чи структурна робота — це теж абсолютно нормально. Комунікаційна сфера дуже широка, і в ній є місце для різних людей та різних навичок. Необов’язково бути саме піарником — можна знайти себе в копірайтингу, SMM, стратегії чи інших напрямах.
І найголовніше — не боятися того, що ви поки чогось не знаєте або не вмієте. Навчання й перші професійні спроби якраз і потрібні для того, щоб зрозуміти себе, свої сильні сторони й те, чи справді це ваш шлях. Бо дізнатися це без спроби неможливо.
«Сміливість — це не про те, щоб не мати страху, а про те, щоб робити навіть попри те, що тобі страшно»
Цей матеріал є частиною проєкту «UA Creatives», створеного студентами Навчально-наукового інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Додати новий коментар